Dit is waarom apps verslavend werken

Gewoonten zijn automatisch gedragingen. Het zijn diep ingesleten neurale verbindingen, die je niet zomaar doorbreekt. Een app die zich in de gewoontezone nestelt, is dan ook de heilige graal. Tenminste: voor technologiebedrijven. Gedragswetenschapper Nir Eyal ontwikkelde het Hooked-model, waarin hij de mechanismen achter gewoontevorming laat zien en app-ontwikkelaars een leidraad geeft.



Gebeurt het jou ook wel eens dat je je telefoon pakt om ‘even’ iets te checken en je een half uur later nog steeds door de feed van je favoriete sociale medium heen zit te scrollen? Nee? Nee, mij ook niet hoor. 

Maar ándere mensen schijnen dat dus wel te hebben. Dat zijn waarschijnlijk dezelfde stakkers als die meededen aan dat onderzoek waaruit bleek dat we gemiddeld 34 keer per dag onze telefoon checken. Tenminste, dat is het getal dat Eyal aanhaalt. Er circuleren namelijk nogal wat getallen uit nogal wat onderzoeken, maar van al die getallen is 34 lang niet de hoogste.

“Valt me alles mee”, dacht ik eerst nog. Wat is nou 34 keer? Tot ik het simpele hoe-vaak-is-dat-eigenlijk-per-uur-sommetje maakte. Ervan uitgaande dat je 16 uur wakker bent, is 34 keer per dag toch al snel een dikke 2 keer per uur. En dat is veel. Zeker als je niet alleen kijkt, maar ook nog de interactie aangaat met je broekzak-buddy.

Gewoonten zijn hardnekkig


Eyal blogt op NirandFar.com over behavioral design: wetenschap op het snijvlak van psychologie, technologie en business. Jarenlang deed hij aan Stanford University onderzoek naar de psychologie achter gewoontevorming. Dit leidde tot zijn boek Hooked. Ondertitel:hoe je mensen verslingerd maakt aan je product.

Hoewel de letterlijke vertaling van hooked ‘verslaafd’ is, draait het in het model van Eyal om gewoontevorming. Wat moet je als app-ontwikkelaar doen om ervoor te zorgen dat het gebruik van jouw app inslijt in de gewoonten van je gebruikers? 

Als dat gebeurt, zit je namelijk gebakken. Gewoonten zijn hardnekkig. Zo hardnekkig, dat je volledig op de automatische piloot naar je werk kunt fietsen en pas ‘wakker’ wordt als je je fiets wegzet. En dat je op zaterdagochtend zonder nadenken de afslag naar je werk neemt, terwijl je voor je weekendplannen eigenlijk de andere kant op moet.

Gewoonten zijn zelfs zo hardnekkig, dat een nieuw en beter product het vaak helemaal niet wint van het oude product. Volgens John Courville, marketing-professor aan Harvard Business School, halen veel innovatieve ondernemers het niet, omdat ze denken dat ‘beter zijn’ genoeg is. Terwijl ze volgens hem minstens negen keer beter moeten zijn wil een gebruiker moeite doen om te breken met oude routines.

Het Hooked-model van Eyal: in 4 stappen van ‘gewoon een app’ naar gewoonte


1. Triggers


Het begint met triggers, die van een persoon een gebruiker maken. Die triggers zijn intern of extern.

Een interne trigger is de ‘pijn’ waar het digitale product een oplossing voor biedt. Die pijn kan verveling zijn, of eenzaamheid. Of misschien wil je wel gewoon iets in je handen hebben omdat je je ongemakkelijk voelt.

De interne trigger is altijd een oncomfortabele mentale toestand. Een digitaal product hecht zich daaraan vast, omdat het de pijn wegneemt. Een externe trigger zorgt er vervolgens voor dat iemand ook daadwerkelijk zijn weg vindt naar een bepaalde app.

Dus: je verveelt je (interne trigger), je ziet dat je een notificatie hebt van Facebook (externe trigger), opent de app en scrollt door je feed.

Na verloop van tijd wordt de externe trigger overbodig. De gebruiker heeft dan geen notificaties van Facebook meer nodig om de app te openen. Als verveling de kop opsteekt, schuift het brein Facebook automatisch naar voren als oplossing voor deze oncomfortabele mentale toestand.

2. Actie


De trigger moet de gebruiker oproepen tot actie. Dit is de interactie die mensen aangaan met een digitaal product in afwachting van stap 3: de variabele beloning. Een actie kan zijn: het installeren van een app. Een app openen. Een berichtje terugsturen naar iemand die jou een berichtje gestuurd heeft. Een like uitdelen of kijken hoeveel likes je gekregen hebt. Je dagelijkse lesje volgen op de taalapp die op je telefoon staat. 

Die actie moet laagdrempelig zijn. Anders laten mensen het aan zich voorbij gaan. Ook in de aanwezigheid van sterk interne en externe triggers.

Een inschrijfformulier met teveel velden zorgt voor afhakers. Net als een trage laad- of downloadsnelheid. Of een interface die niet voor zich spreekt. Voor iedere drempel verlies je gebruikers – in actie komen moet extreem makkelijk zijn.

3. Variabele beloning


Verwacht jij ergens een beloning voor te krijgen? Alleen die verwachting al – dus niet eens per se de beloning zelf – zorgt voor een flinke stoot dopamine. En dopamine voelt goed. Dat effect is nog veel intenser als de beloning onzeker is. Het onvoorspelbare maakt het verlangen groter. Dat is waarom mensen zo ontzettend verslaafd kunnen raken aan gokautomaten: je wint vaak genoeg om niet af te haken, maar niet zo vaak dat de drijfveer om te spelen wegvalt.

Overigens zijn niet alleen mensen hier heel gevoelig voor. In een experiment dat bekend staat als de Skinner-box, kregen duiven eten als ze op een knopje drukten. Duiven die zeker wisten dat er eten zou komen, bleven best ontspannen duiven. Maar duiven die soms wel en soms geen eten kregen, gingen helemaal los op het knopje.

Een variabele beloning komt dus soms wel, soms niet. Het is het plezier van de jacht: voldoende Tinder-matches om niet ontmoedigd te raken, maar voldoende dompers om te blijven swipen om de volgende topper te vinden. Het gevoel van sociale goedkeuring: even kijken hoeveel mensen iets onder jouw statusupdate gezet hebben. Of de bevestiging dat je al lekker bezig bent (maar het kan natuurlijk altijd nog beter).

Volgens LinkedIn is mijn profiel al top, maar kan het nog topper (en krijg ik daarmee mógelijk meer aandacht van recruiters #nogeenvariabelebeloning)

4. Investering


De 4e stap om mensen helemaal hooked te krijgen, is ervoor zorgen dat ze een kleine investering doen. Dat kan geld zijn, maar dat hoeft niet.

Iemand gaan volgen op Twitter, is een investering.
Een status-update doen op Facebook, is een investering.
Een stukje meer van je profiel aanvullen op LinkedIn, is een investering. 

En investering, betekent toewijding.

Jíj hebt ergens in geïnvesteerd –  dan móet het wel de moeite waard zijn – toch? Mensen handelen graag in overeenstemming met eerder handelen. Twijfelen we aan eerder handelen, is onze eerste neiging om dat eerdere handelen recht te praten. Niet om in het vervolg anders te gaan handelen.

Daarnaast wordt een digitaal product met iedere investering meer waard. Je hebt iets te verliezen. Het zakelijke netwerk dat je hebt opgebouwd via Linkedin. Je voortgang in Duolingo. Je volgers op Twitter. Als je stopt met de app, raak je dat allemaal kwijt en waren je investeringen voor niks.


Als triggers, acties, beloning en investeringen elkaar opvolgen in een oneindige cyclus, is de app-ontwikkelaar een baas en ben jij hooked.

Wat kan ik met deze kennis?


Dat hangt er vanaf: wil je zelf een superverslavende app maken, of wil je juist onder het juk van superverslavende apps uitkomen?

Ik wil zelf een superverslavende app maken


Heel goed. Ik zeg: DROOM GROOT. Lees Hooked en sla het morele stukje over de moraliteit van manipulatie in hoofdstuk 6 vooral over. Tenzij jij mensen aan de haak gaat slaan met een app die iets positiefs toevoegt aan hun leven. Dan kun je prima uit de voeten met hoofdstuk 6.

Ik wil onder het juk van een superverslavende app uitkomen


Heel goed. Ik zeg: KNOWLEDGE IS POWER. Zei Francis Bacon trouwens ook al. En weet je wie het ook zegt? Nir Eyal.

Huh, maar schreef die niet een boek om app-ontwikkelaars te helpen bij het maken van een app waar je geen nee tegen kunt zeggen? Jawel, maar – zoals hij zelf zegt in NRC – “Veel digitale technologie is gebouwd om onze aandacht te hacken. Maar in plaats van erom te janken, kunnen we onze aandacht ook terug-hacken.”

Oké. Niet janken dus. Maar hoe doe je dat dan – je aandacht terug-hacken?

Zo ont-hook je jezelf volgens de koning van het hooken


Zoek uit waaróm jij je laat hooken door apps


Technologie de schuld geven is als een alcoholist die de fles de schuld geeft, aldus Eyal. Zoek dus uit welke interne trigger de digitale afleiding aantrekt. Is het verveling, eenzaamheid, vermoeidheid? Dat technologie ontwikkeld wordt om je af te leiden is duidelijk – zoek het gat in je verdediging op en maak dat dicht.

Wacht tien minuten


Bedenk elke keer dat je je telefoon erbij pakt zonder duidelijk doel, dat je pas over tien minuten mag kijken. Dat is wat Eyal zelf zegt te doen. Na tien minuten is de aantrekkingskracht van zijn telefoon verdwenen.


Zelf vond ik dat neuropsychiater Theo Compernolle het verhelderend simpel stelde in zijn boek Zo haal je meer uit je brein: kies of je techniek wilt gebruiken als een verslaafde consument of als doelgerichte professional. Een professional gebruikt professionele apparatuur voor gerichte handelingen. Dus: je laptop op gezette tijden. Niet: je telefoon de hele dag door.

Zo simpel. Had je haast zelf kunnen bedenken.

Bedenk jij dat soort dingen nou niet zelf – net als ik – is het boek van Compernolle misschien ook iets voor jou. Ik bespreek het hier.




Share on pinterest
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email
Share on facebook
Share on whatsapp
Share on pocket
.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *